THE SECRET DI CAMPARI: LA PUBBLICITÀ DANNATA E D'ANNATA IN WARPFRAME.

Il famoso spot della Campari THE SECRET, uscito nel 2005 per la campagna pluriennale RED PASSION, risulta a tutt'oggi uno degli esempi più interessanti di video advertising costruito utilizzando strutture semantiche di tutto rispetto. L'agenzia che ha firmato la comunicazione è D'Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO, mentre la regia dello spot è stata affidata all'indiano “Tarsem”.

Per capire la ricchezza semantica di questo video proviamo ad analizzarlo utilizzando la griglia del warpframe, utilizzata dal Semiomarketing e dalla Comunicazione Relazionale Polisemantica per comprendere le strutture comunicative negli audiovisivi.

Identità
L'emittente Campari si pone come elemento in cui e per cui la vicenda si svolge. Infatti il colore "rosso Campari" è presente in tutte o quasi le scene, rappresentato da moquette e dal liquore che lui porta nel bicchiere che ha in mano.

L'Identità dell'Emittente è sempre forte:in questo caso il prodotto è mostrato con il paradosso della bottiglia ancora chiusa e il bicchiere pieno nella mano

Relazione

Il rapporto tra emittente (CAMPARI) e destinatario (PUBBLICO A CASA) è complice, volutamente ambiguo

Stile
Lo stile di comunicazione si rivela raffinato e provocatorio, ma in modo estremamente soft, trasgressivo e patinato insieme.

Segni
Abbiamo alcuni simboli: la scala, simbolo di ascesa sociale, il lampadario di cristallo, enorme e brillante, simbolo di lusso. Alcuni pseudo indici (il vaso di fiori bianchi freschi indica quotidiana cura dell'immagine della location). Il colore rosso nel bicchiere e della moquette è icona del liquore e simbolo del brand . La piscina coperta illuminata è simbolo di di comfort, relax, sensazione rafforzata anche dalle forme utilizzate (circolari) e dal colore (blu). Tale ambiente serve a creare un contrasto e insieme un'armonia, un equilibrio con il resto della location, in cui predomina il rosso adrenalinico, angoli acuti e linee rette percettivamente elementi dinamici e vigorosi.

La scala: simbolo di ascesa sociale

Codici

Il codice dell'arredamento (bar, ampie e comode poltrone di pelle, moquette) ci indica che siano in una hall di un hotel di gran lusso. Tale ambientazione connota di esclusività la vicenda e i suoi protagonisti. Il codice dell'abbigliamento ci vuol fare identificare il genere (maschile o femminile) dei protagonisti, il ruolo (barman, cameriere), o il periodo storico in cui si svolge l'azione. I codici cinetici (il lento incedere elegante di lei denota femminilità, sensualità, raffinatezza) mimetici (gli sguardi sono allusivi, carichi di promesse).

Figure
È stata inserita la figura retorica dell'antitesi (maschile e femminile) e del paradosso (uomo non maschio e donna non femmina).

Il momento della rivelazione delle figure retoriche dell'antitesi e del paradosso giocato sui termini maschile e femminile

Radici

Ritroviamo nello spot l'archetipo del viandante, impersonato dalle due figure protagoniste, che desidera per sé l’autonomia più di ogni altra cosa, la libertà è per lui l’aria che respira. Il compito che si pone nella vita è relativo alla formazione della sua identità e quindi all'affermazione delle sue idee. Teme la routine, l’obbedienza alle regole imposte da altri. E' presente anche la figura archetipica del labirinto. Il bicchiere che lui tiene in mano è quasi una luce che illumina il cammino e agevola nella ricerca (immagine archetipica).

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Ruoli
Il soggetto è lui che desidera raggiungere lei (oggetto) l'opponente è la distanza che lo separa dalla figura che si allontana, l'aiutante è il Campari che versato inavvertitamente nel decolleté costringe la figura femminile a scoprirsi e a svelare la sua vera identità maschile. Questo spinge anche alla figura maschile a svelarsi, rivelando la sua identità femminile. Il Destinante è il brand Campari, il destinatario è lo spettatore-target

Equilibri
Sono forze che imprimono dinamismo alla vicenda attraverso la costruzione di equilibri fra i vari attanti e che comportano elementi di contraddizione, di contrarietà e di complementarietà che agiscono tra di essi.

Abbiamo quindi:
Maschile/Femminile (gli uomini e le donne che sorseggiano drink e parlano nella hall)
Non maschile/non femminile (i due protagonisti).

È evidente che il protagonista non maschio è come idea complementare a femmina, contrario a non femmina e in contraddizione con maschio. Identico rapporto unisce anche i concetti di non femmina, complementare a maschio, contrario a non maschio e in contraddizione a femmina.

Sub-limen
Si tratta di tutti quei messaggi reconditi visivi e testuali che influiscono profondamente nella percezione del video da parte del pubblico. Qui abbiamo le presupposizioni: a seconda dell'abito indossato viene fatto dedurre allo spettatore il genere di appartenenza. Da lì viene poi fatto scaturire l'equivoco che si svela nell'ultima scena.

Lo spot è stato apprezzato per molte stagioni per la sua raffinatezza e per il trasgressivo colpo di scena finale. Ma senza dubbio, se ha colpito tanto l'immaginario del target il motivo risiede in gran parte nella sua ben organizzata struttura semionarrativa.

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