ASICS: QUANDO LA SCARPA DIVENTA UN'IPERBOLE

Don't run, fly è lo slogan di una delle ultime campagne pubblicitarie della Asics. Come spesso accade è costruito seguendo le più basilari ed efficaci regole semionarrative.

Troviamo innanzitutto una figura retorica, l'iperbole, che esagera un concetto sino all'inverosimile con la promessa/invito a volare, anziché correre.

C'è poi un climax ascendente (il concetto di volare successivo e più intenso a quello più standard di correre) e una antitesi fra le due azioni ("correre", più lento, "volare", più veloce).

Scopriamo inoltre un'immediato riferimento con il materiale "principe" della scarpa: il DynaFlyte. Una composizione di per sé iperbolica con la sua duplice connotazione dinamica e volante.

In questa immagine la scarpa è presentata con un angolo di ripresa dal basso verso l'alto per aumentarne il prestigio e la potenzialità agli occhi del destinatario della pubblicità, e in primo piano, per sottolinearne le caratteristiche tecniche e sportive.

Secondo le categorie discorsive la spazializzazione è incerta ma i codici architettonici evocano nella mente del lettore un ambiente aerospaziale, forse un'astronave, per sottolineare una volta di più il concetto di volo, legato implicitamente a quello di modernità.

I codici prossemici, mostrando le stringhe sollevate intendono connotare il movimento veloce (sono quindi uno stratagemma per supplire alla mancanza di codici cinetici, impossibili da usare in una immagine statica).

Insomma, con pochi semplici trucchi semionarrativi, si riesce a caricare di significati e di valore aggiunto una scarpa da ginnastica, trasformandola in un simbolo di modernità, tecnologia avanzata e velocità.