L'EXTRABRAND DEL CAFFÈ HAG

Il brand oltre a essere un simbolo che rappresenta un'azienda, costituito da un logo, un nome, un disegno, è essenzialmente una variabile psicologica e relazionale dell'azienda con il proprio target e cliente.

Contiene non solo gli aspetti distintivi aziendali ma anche le aspettative del target, la storia dell'impresa, la missione, la sua filosofia, ed evoca un modo di essere.

Si può parlare di:

• corporate brand
• furtive brand
• private label
• individual brand
• family brand
• umbrella brand 

In esempio di brand "private label": la linea di prodotti Esselunga

riferendosi a declinazioni del brand in relazione a prodotti o servizi proposti dall'azienda.

Alla base esiste sempre un minimo comune denominatore comunicativo che deve essere individuato per poter essere poi declinato nelle varie forme visive, testuali, plurimediali in modo coerente e integrato per raggiungere un livello relazionale e polisemantico e ottenere dal target ciò che ci si aspetta da esso, ovvero che faccia proprie le valenze proposte dall'azienda e ne divenga parte, con la conversione a cliente.

Uno strumento utile proposto dal Semiomarketing per individuare ed estrarre l'essenza del brand e contemporaneamente per crearne di nuovi o riposizionare quelli già esistenti così da renderli più efficaci è la tecnica denominata EXTRABRAND.

L'Extrabrand si compone di una griglia costituita da una serie di variabili che sono:

1. archetipo - ovvero l'idea archetipica alla base del brand
2. sorgente - cioè l'idea primitiva alla base dell'identità percepita del brand
3. identità - come il brand intende apparire
4. relazione - il rapporto instaurato con il destinatario
5. lector - il destinatario modello a cui il brand si rivolge
6. modus - con quale stile comunicativo il brand si propone
7. letteratura - gli slogan, i pay-off, i jingle sedimentati nella memoria collettiva relazionati al brand, che ne raccontano la storia e l'esperienza e il ricordo che di esso ha il pubblico.
8. aspetto - la forma, il colore, o gli elementi multimediali (musica,editing,fotografia) attraverso i quali il brand si presenta e appare agli occhi dei consumer

La variabile aspetto del brand Coca Cola

Naturalmente le voci seguono un climax, una successione scalare di profondità. 

Infatti la prima voce, relativa all'archetipo è quella che si riferisce alla natura più profonda, inconscia e nascosta del brand, mentre l'ultima, l'aspetto è quella più superficiale, derivata dall'interpretazione e traduzione in segni visibili delle precedenti voci, ma è anche la più concreta e il tramite attraverso il quale l'azienda si propone al pubblico.

Per rendere meglio l'idea, ecco un approccio di analisi del brand HAG passato al setaccio della griglia dell'Extrabrand:

• archetipo - (idea archetipica alla base del brand)
  peccato senza castigo, piacere senza conseguenze, salvaguardia del cuore,
• sorgente - (idea primitiva alla base dell'identità percepita del brand)
  bevanda stimolante che fa stare tranquilli
• identità - (come il brand intende apparire)
  soluzione ideale per chi ama il caffè ma non tollera caffeina, qualcosa che "sta a cuore"
• relazione - (rapporto instaurato con il destinatario)
  comprensione, offerente di soluzione piacevole ad amante del caffè che non può assumere caffeina
• lector - (il destinatario modello a cui il brand si rivolge)
  pluribevitore di caffè che desidera restare calmo
• modus - (con quale stile comunicativo si propone)
  rassicurante
• letteratura - (slogan, pay-off, jingle sedimentati nella memoria collettiva relazionati al brand)
  il piacere di un gran caffè ogni volta che vuoi, Hag momenti di piacere,
• aspetto - (forma, colore, musica,editing,fotografia)
  forma squadrata, verde o crema/marrone, cuore circondato da ellissi (che richiama l'idea di abbraccio, protezione)

L'Extrabrand si dimostra un utile strumento di analisi ma anche un approccio funzionale per iniziare l'ideazione di un brand (in tal caso la voce letteratura che si riferisce al passato, alla storia del brand naturalmente non ci sarà), per riuscire ad extrapolare l'essenza di esso, capire dove esso si posiziona tra le pieghe di ricordi, forme, colori, relazione e naturalmente per ideare nuovi brand extraordinari e ovviamente che funzionano.

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