CERES E LE IMPLICAZIONI DEL PAYOFF L’ITALIA HA BISOGNO DI EROI

L’idea di Ceres di dialogare quotidianamente via social network con i più giovani è ormai consolidata nel tempo.

Nel definire questa relazione il noto marchio ha sempre voluto coinvolgere il suo destinatario sui temi “caldi”, utilizzando così argomenti, e in ultima analisi testi, non necessariamente inerenti il tema del consumo della birra.

Nel 2013 l’azienda ha voluto misurare la grande distanza che esiste tra il mondo della politica e quello dei ragazzi.

E lo ha fatto con un invito al voto rivolto ai giovani, ma senza rinunciare al tono ironico, scanzonato e dissacrante che da sempre contraddistingue il marchio: “Gli eroi non si astengono”, “Prima si vota, poi si beve. Non come le altre volte”, “Bottiglie aperte solo a urne chiuse”, sono le headline delle tre affissioni presentate su Milano e firmate creativamente da BCube.

Il visual, ribadisce la “missione compiuta”: un brindisi serale, sullo sfondo dei palazzi e dei grattacieli meneghini, a voto presumibilmente concluso.

In fondo agli annunci il messaggio: “don’t drink and vote”, mentre il payoff di Ceres “La città ha bisogno di eroi” è stato adattato alla bisogna trasformandosi in: “l’Italia ha bisogno di eroi”.

Un payoff molto forte e che può essere declinato in diversi modi.

Per l’emittente del messaggio l’idea è quella che, nella confusione e nel clima di sfiducia diffuso, senza contare la poca attenzione che la politica dedica ai giovani, andare a votare è già un gesto “da eroi” e dopo aver fatto il proprio dovere, premiarsi con una buona birra è un diritto.

Da un altro punto di vista non si può non notare una parodia della propaganda politica e del suo prototipo per eccellenza, lo zio Sam e il suo I want You.

Ma le interpretazioni non si riducono a questi due aspetti.

Infatti la combinazione del payoff “l’Italia ha bisogno di eroi” con l’headline: “Prima si vota e poi si beve, non come le altre volte”, definisce una chiarissima implicazione: le precedenti votazioni sono state inficiate dall'ubriacatura degli elettori che hanno eletto chi non avrebbero mai votato da sobri.

Un chiaro esempio di come un brand commerciale possa esprimere un orientamento politico inducendo anche il suo target a comportarsi in modo analogo.

Quello di Ceres non è solo uno slogan scanzonato, ma il segno dei tempi. 

E come faceva dire Bertolt Brecht al suo Galileo: “sventurata la terra che ha bisogno di eroi”.