Pubblicità dannata e d'annata. In warpframe.

Un vecchio spot della Campari risulta un esempio interessante di video advertising costruito utilizzando una struttura semantica di tutto rispetto. Si tratta di uno degli episodi (del 2005) della campagna RED PASSION. L'agenzia è D'Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO, la regia dello spot è dell'indiano “Tarsem”. Il titolo è “The Secret”

Ecco, secondo la tecnica del warpframe, gli elementi presenti:

identità
l'emittente Campari si pone come elemento in cui e per cui la vicenda si svolge. Infatti il colore "rosso campari" è presente in tutte o quasi le scene, rappresentato da moquette e dal liquore che lui porta nel bicchiere che ha in mano

relazione
il rapporto tra emittente (CAMPARI) e destinatario (PUBBLICO A CASA) è complice, volutamente ambiguo

stile
lo stile di comunicazione si rivela raffinato e provocatorio, ma in modo estremamente soft, trasgressivo e patinato insieme.

segni
Abbiamo alcui simboli: la scala, simbolo di ascesa sociale, il lampadario di cristallo, enorme e brillante, simbolo di lusso. Alcuni pseudo indici (il vaso di lilium bianchi freschi indica quotidiana cura dell'immagine della location). Il colore rosso nel bicchiere e della moquette è icona del liquore e simbolo del brand . La piscina coperta illuminata è simbolo di di comfort, relax, sensazione rafforzata anche dalle forme utilizzate (circolari) e dal colore (blu). Tale ambiente serve a creare un contrasto e insieme un'armonia, un equilibrio con il resto della location, in cui predomina il rosso adrenalinico, angoli acuti e linee rette percettivamente elementi dinamici e vigorosi.

codici
Il codice dell'arredamento (bar, ampie e comode poltrone di pelle, moquette) ci indica che siano in una hall di un hotel di gran lusso. Tale ambientazione connota di esclusività la vicenda e i suoi protagonisti. Il codice dell'abbigliamento ci vuol fare identificare il genere (maschile o femminile) dei protagonisti, il ruolo (barman, cameriere), o il periodo storico in cui si svolge l'azione. I codici cinetici (il lento incendere elegante di lei denota femminilità, sensualità, raffinatezza) mimetici (gli sguardi sono allusivi, carichi di promesse)

figure
E' stata inserita la figura retorica dell'antitesi (maschile e femminile) e del paradosso (uomo non maschio e donna non femmina)

radici
E' stato utilizzato l'archetipo del viandante, impersonato dalle due figure protagoniste, che desidera per sé l’autonomia più di ogni altra cosa, la libertà è per lui l’aria che respira. Il compito che si pone nella vita è relativo alla formazione della sua identità e quindi all’affermazione delle sue idee. Teme la routine, l’obbedienza alle regole imposte da altri. E' presente anche la figura archetipica del labirinto. Il bicchiere che lui tiene in mano è quasi una luce che illumina il cammino e agevola nella ricerca (immagine archetipica).

ruoli
Il soggetto è lui che desidera raggiungere lei (oggetto) l'opponente è la distanza che lo separa dalla figura che si allontana, l'aiutante è il Campari che versato inavvertitamente nel decollete costringe la figura femminile a scoprirsi e a svelare la sua vera identità maschile. Questo spinge anche alla figura maschile a svelarsi, rivelando la sua identità femminile. Il Destinante è il brand Campari, il destinatario è lo spettatore-target

equilibri
Sono forze che imprimono dinamismo alla vicenda attraverso la costruzione di equilibri fra i vari attanti e che comportano elementi di contraddizione, di contrarietà e di complementarietà che agiscono tra di essi.

Abbiamo quindi:
Maschio/Femmina (gli uomini e le donne che sorseggiano drink e parlano nella hall)
Non maschio/non femmina ( i due protagonisti)

E' evidente che il protagonista non maschio è come idea complementare a femmina, contrario a non femmina e in contraddizione con maschio. Identico rapporto unisce anche i concetti di non femmina, complementare a maschio, contrario a non maschio e in contraddizione a femmina.

sub-limen
Si tratta di tutti quei messaggi reconditi visivi e testuali che influiscono profondamente nella percezione del video da parte del pubblico. Qui abbiamo le presupposizioni: a seconda dell'abito indossato viene fatto dedurre allo spettatore il genere di appartenenza. Da lì viene poi fatto scaturire l'equivoco che si svela nell'ultima scena.

Lo spot è stato apprezzato per molte stagioni per la sua raffinatezza e per il trasgressivo colpo di scena finale. Ma senza dubbio, se ha colpito tanto l'immaginario del target il motivo risiede in gran parte nella sua ben organizzata struttura semionarrativa.

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