IL RE SALAMONE DI ESSELUNGA E LE CATEGORIE TOPOLOGICHE

Nell'esaminare semioticamente un testo visivo, o nel comporne uno, occorre tenere presente una serie di categorie visive atte a facilitare il compito di analisi della significazione, attraverso l’uso dei segni figurativi e plastici presenti o pensati nel testo medesimo.

Fra le categorie visive di un testo figurativo e plastico abbiamo le categorie topologiche che,
partendo dal presupposto che lo spazio in un'immagine possiede un suo ordine di lettura, indica i due possibili percorsi che gli occhi fanno, di fronte a una immagine.

- sequenziale, per il quale l’occhio tende a seguire un percorso a Z. È usato quando l’autore intende guidare lo sguardo del suo destinatario attraverso una serie di elementi per far sì che il messaggio arrivi dopo aver, per così dire sommato, un certo numero di concetti visivi.

Nel caso di questa pubblicità di Dolce & Gabbana, per scoprire tutti i suoi elementi, l'occhio è costretto a seguire un percorso a Z

- assiale, quando l’oggetto di interesse visivo è collocato al centro di una composizione di colore neutro. Questa è la soluzione ottimale quando si vuole concentrare immediatamente l’attenzione su un unico concetto basilare.

La prosopopea proposta da Esselunga usa, come categoria topologica, un percorso assiale

Nel caso delle storiche pubblicità di Esselunga, dove ritroviamo le prosopopee dei vari personaggi, il percorso è assiale, con lo schema simile alla bandiera giapponese (centro colorato con sfondo di colore omogeneo).

La bandiera giapponese, uno degli esempi più ricorrenti per spigare il percorso assiale

La pubblicità in genere tende a utilizzare utilizzare il percorso assiale quando vuole concentrare l'attenzione degli utenti su un unico concetto, ma se si vuole costruire un artefatto comunicativo polisemantico, è quasi sempre meglio preferire un percorso sequenziale.