THE SECRET DI CAMPARI: LA PUBBLICITÀ DANNATA E D'ANNATA IN WARPFRAME.


Il famoso spot della Campari THE SECRET, uscito nel 2005 per la campagna pluriennale RED PASSION, risulta a tutt'oggi uno degli esempi più interessanti di video advertising costruito utilizzando strutture semantiche di tutto rispetto. L'agenzia che ha firmato la comunicazione è D'Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO, mentre la regia dello spot è stata affidata all'indiano “Tarsem”.

Per capire la ricchezza semantica di questo video proviamo ad analizzarlo utilizzando la griglia del warpframe, utilizzata dal Semiomarketing e dalla Comunicazione Relazionale Polisemantica per comprendere le strutture comunicative negli audiovisivi.



Identità
L'emittente Campari si pone come elemento in cui e per cui la vicenda si svolge. Infatti il colore "rosso Campari" è presente in tutte o quasi le scene, rappresentato da moquette e dal liquore che lui porta nel bicchiere che ha in mano.

L'Identità dell'Emittente è sempre forte:in questo caso il prodotto è mostrato con il paradosso della bottiglia ancora chiusa e il bicchiere pieno nella mano
Relazione
Il rapporto tra emittente (CAMPARI) e destinatario (PUBBLICO A CASA) è complice, volutamente ambiguo

Stile
Lo stile di comunicazione si rivela raffinato e provocatorio, ma in modo estremamente soft, trasgressivo e patinato insieme.

Segni
Abbiamo alcuni simboli: la scala, simbolo di ascesa sociale, il lampadario di cristallo, enorme e brillante, simbolo di lusso. Alcuni pseudo indici (il vaso di fiori bianchi freschi indica quotidiana cura dell'immagine della location). Il colore rosso nel bicchiere e della moquette è icona del liquore e simbolo del brand . La piscina coperta illuminata è simbolo di di comfort, relax, sensazione rafforzata anche dalle forme utilizzate (circolari) e dal colore (blu). Tale ambiente serve a creare un contrasto e insieme un'armonia, un equilibrio con il resto della location, in cui predomina il rosso adrenalinico, angoli acuti e linee rette percettivamente elementi dinamici e vigorosi.

La scala: simbolo di ascesa sociale
Codici
Il codice dell'arredamento (bar, ampie e comode poltrone di pelle, moquette) ci indica che siano in una hall di un hotel di gran lusso. Tale ambientazione connota di esclusività la vicenda e i suoi protagonisti. Il codice dell'abbigliamento ci vuol fare identificare il genere (maschile o femminile) dei protagonisti, il ruolo (barman, cameriere), o il periodo storico in cui si svolge l'azione. I codici cinetici (il lento incedere elegante di lei denota femminilità, sensualità, raffinatezza) mimetici (gli sguardi sono allusivi, carichi di promesse).

Figure
È stata inserita la figura retorica dell'antitesi (maschile e femminile) e del paradosso (uomo non maschio e donna non femmina).

Il momento della rivelazione delle figure retoriche dell'antitesi e del paradosso giocato sui termini maschile e femminile
Radici
Ritroviamo nello spot l'archetipo del viandante, impersonato dalle due figure protagoniste, che desidera per sé l’autonomia più di ogni altra cosa, la libertà è per lui l’aria che respira. Il compito che si pone nella vita è relativo alla formazione della sua identità e quindi all'affermazione delle sue idee. Teme la routine, l’obbedienza alle regole imposte da altri. E' presente anche la figura archetipica del labirinto. Il bicchiere che lui tiene in mano è quasi una luce che illumina il cammino e agevola nella ricerca (immagine archetipica).

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Ruoli
Il soggetto è lui che desidera raggiungere lei (oggetto) l'opponente è la distanza che lo separa dalla figura che si allontana, l'aiutante è il Campari che versato inavvertitamente nel decolleté costringe la figura femminile a scoprirsi e a svelare la sua vera identità maschile. Questo spinge anche alla figura maschile a svelarsi, rivelando la sua identità femminile. Il Destinante è il brand Campari, il destinatario è lo spettatore-target

Equilibri
Sono forze che imprimono dinamismo alla vicenda attraverso la costruzione di equilibri fra i vari attanti e che comportano elementi di contraddizione, di contrarietà e di complementarietà che agiscono tra di essi.

Abbiamo quindi:
Maschile/Femminile (gli uomini e le donne che sorseggiano drink e parlano nella hall)
Non maschile/non femminile (i due protagonisti).

È evidente che il protagonista non maschio è come idea complementare a femmina, contrario a non femmina e in contraddizione con maschio. Identico rapporto unisce anche i concetti di non femmina, complementare a maschio, contrario a non maschio e in contraddizione a femmina.

Sub-limen
Si tratta di tutti quei messaggi reconditi visivi e testuali che influiscono profondamente nella percezione del video da parte del pubblico. Qui abbiamo le presupposizioni: a seconda dell'abito indossato viene fatto dedurre allo spettatore il genere di appartenenza. Da lì viene poi fatto scaturire l'equivoco che si svela nell'ultima scena.

Lo spot è stato apprezzato per molte stagioni per la sua raffinatezza e per il trasgressivo colpo di scena finale. Ma senza dubbio, se ha colpito tanto l'immaginario del target il motivo risiede in gran parte nella sua ben organizzata struttura semionarrativa.

Come al solito se desiderate avere maggiori informazioni sul Semiomarketing e le opportunità di ottimizzazione che offre alla comunicazione e marketing aziendale, visitate il nuovo blog si Semiomarketing al seguente indirizzo:

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THE SECRET DI CAMPARI: LA PUBBLICITÀ DANNATA E D'ANNATA IN WARPFRAME. THE SECRET DI CAMPARI: LA PUBBLICITÀ DANNATA E D'ANNATA IN WARPFRAME. Reviewed by Polisemantica on martedì, ottobre 10, 2017 Rating: 5

3 commenti:

Anonimo ha detto...

post interessante e intelligente. Una disamina attenta e originale di un video pubblicitario. Senza dubbio il warpframe è uno strumento indispensabile non solo per analizzare un video, ma anche per idearlo. Grazie

Alberto Mostini

Polisemantica ha detto...

:-)

marina mincuzzi ha detto...

L'analisi esclusiva che la scrittrice Cinzia Ligas
da a questa pubblicita'"Campari"
è affascinante ,veritiera...svela tanti segreti che incosciamente vengono trasmessi.
Il prodigio della pubblicita'...
I suoi percorsi di studio nel cuore di Milano sono veramente interessanti... 10 e lode
Marina Mincuzzi

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